西单商场重塑,老百货焕新

  • 2024-01-31 14:39:00
  • 北京商报

西单商场即将闭店,未来的定位日渐清晰。1月30日,北京商报记者从西单商场获悉,新西单商场目标客群为22—55岁人群,将打造集时尚、餐饮、娱乐等体验于一体的综合性商业服务中心。诚然,老百货焕新,在有限的空间进行改造,难免要对项目功能及客群进行一定取舍,从细分人群切入,有助于项目做出独特内容,形成差异化竞争,不过,传统项目在改造期间,还需保持活跃度,留住市场期待。

明确未来客群

西单商场下一步规划正式透露。北京商报记者从西单商场获悉,西单商场即将进行大规模更新,整体改造工程将从地上、地下两部分同时升级改造,最大程度利用建筑面积。改造后,西单商场将包含地上四层、地下四层,面积约6.5万平方米,改造预计在2026年完成。

在运营上,新西单商场定位为“都市新生活引力场”,将围绕品质生活、运动健康、数字科技、文化传承这4条主线,打造集时尚零售、品质餐饮、社群娱乐、人文体验于一体的综合性商业服务中心。

值得注意的是,新西单商场目标客群主要涵盖22—55岁人群。“我们主要是围绕中青年客群,同时希望以中青年客群为纽带,串联起老年人、儿童等家庭消费。”西单商场负责人表示,“这与西单商场要做的‘传承’息息相关。”

新的客群定位与当下西单商场的受众截然不同。北京商报记者走访西单商场看到,伴随西单商场的闭店出清活动,即使在工作日,西单商场内也有不少顾客,且以中老年人为主。

“西单商场是小时候最爱逛的地方,听说马上就要闭店改造了,我们特地赶来,趁着打折买点东西,也想拍照片记录一下。”家住西城的林女士说道。

老百货因时而变

诞生于上世纪30年代的西单商场,承载了一代又一代北京人的记忆,也围绕着市场变化在不断变革。1993年,西单商场进行股份制改造,并在1994—1995年对商场大楼进行了扩建,扩建后的西单商场营业面积达2.7万平方米,成为当时北京最大的标志性百货商场。2003年,西单商场进行第二次大规模改造,对场内商品结构进行调整,初步实现了向“现代百货”的转型。

同样,西单商城所处的西单商圈也在不断变化。近些年来,随着新项目接连入市、传统项目相继调整,西单商圈逐渐年轻化、潮流化,西单大街成为了年轻人的聚会好去处。此前北京商报记者在走访中发现,周末等节假日时,西单商圈中年轻消费者主要聚集在西单大悦城、华威大厦等商场,而有美妆或奢侈品购物需求的消费者则通常直奔汉光百货、老佛爷百货等商场。

相比之下,西单商场以日用品、家居用品及中老年服饰零售为主,已无法满足消费者获取新奇体验的需求,在西单商圈中难免有些格格不入。在西单商圈商业竞争激烈、各个项目不断调整升级的背景下,西单商场的改革迫在眉睫。

围绕中青年客群特点,改造后的西单商场将打造绿色庭院、屋顶花园、景观餐厅等特色场景,营造开放户外空间,丰富场内体验;在沿街面,则将引进国际品牌首店、旗舰店,提升聚客能力。此外,西单商场也将在更新改造闭店期,继续探索线上新路径,实现线上线下双线升级。

在中国百货商业协会秘书长杨青松看来,在新的消费需求下,商业发展“不破不立”,有时甚至需要“大破大立”。“新西单商场定位中提到的‘时尚、品质、娱乐、人文’等都是新时代商业的代表性要素,也是大型商业项目需要具备的特质。对于彻底的改造来说,方向上可行。”杨青松说。

切入细分领域

在北京建设国际消费中心城市的背景下,首都商业进入新的发展阶段,全面放开的环境也激活了更多新趋势、新业态。过去一年里,北京市场涌现一大批新项目,其中不乏入市便“走红”的非标项目、快速打开年轻市场的策展型零售业态。老百货也纷纷加速转型,向新消费靠拢,追上市场迭代的速度。

今年1月,北京东城发布公告显示,隆福寺二期项目已竣工,将于今年开启整体试运营,包含隆福寺东院、隆福寺南坊、Funfly环游天地;2023年12月,赛特购物中心重装后以“赛特+”形象开张,更新定位为建国门商圈的“黑米地标”,引进一批餐饮品牌;2023年11月,传统百货当代商城开启闭店焕新活动。据透露,调改后的当代商城将充分利用海淀科技文化基因,突出国际化、科技化、时尚化、生活化主线,致力唤醒区域活力。

可以看出,传统项目改造,在有限的空间内寻求新机,需要运营方从细分领域进行突破。老项目改造,难免面临空间结构、面积等限制,北京社科院副研究员王鹏表示,“在有限的面积内,项目要从细分领域切入,找到着力点并进行精细化运营,做出独特内容”。

此外,在推进改造的过程中,西单商场还需注意保持项目活跃度。杨青松认为,项目要充分考虑当前规划与未来商业发展的结合、工程设计与商业需求的结合,以及在较长的改造期内,如何保持适当的商业热度。

  • 编辑: 邢爽
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